Publicidad oficial: $ 826 millones repartidos sin planificación ni estrategia creativa
La cifra es de 2009 y según la Auditoría fue distribuida por la Agencia Télam sin determinar el público destinatario ni la forma más efectiva de hacerle llegar el mensaje. Tampoco se observan parámetros que justifiquen en qué medio se publicita y si los costos son razonables. Un aviso de AFIP en Clarín, que valió $ 1 millón, fue cancelado en menos de dos meses; otro, de AySA, demoró 436 días, pese a que costó $ 175 mil.
Según un informe de la Auditoría
General de la Nación (AGN), durante 2009 se distribuyeron casi $ 826
millones en publicidad oficial sin ninguna planificación que incluya las
campañas permanentes y los criterios a aplicar en casos excepcionales o
focalizados.
Esto ocurrió pese a la existencia de una reglamentación sancionada
justamente en 2009, una decisión administrativa que establecía la
obligación de confeccionar un plan estratégico anual de
publicidad y comunicación de la labor de los organismos pertenecientes a
la Administración Pública Nacional.
En la Argentina, todo lo que tenga que ver con la publicidad oficial está vinculado a la Agencia de Noticas Télam, encargada de llevar adelante la parte administrativa de las campañas de los organismos públicos.
En ese sentido, la AGN puntualiza que en 2009 Télam emitió 29.030 órdenes de publicidad por $ 825.919.224,95.
De ese total, el 41,4% fue destinado a canales de televisión por aire ($ 342 millones); 28% a medios gráficos ($ 231 millones); 13% a señales de cable ($ 107 millones); y el 10,5% a radios ($ 87 millones). Los $ 59 millones restantes, se distribuyeron entre vía pública, sitios web y cine.
En cuanto a los medios donde se llevaron adelante las acciones publicitarias -es decir, los proveedores-, se destacan Telefé,
que recibió $ 99 millones, Canal 13 (93 millones), el entonces Azul
Televisión (actual Canal 9, $ 55 millones), América ($ 55 millones),
Página/12 ($42 millones), Clarín ($ 34 millones), un grupo conocido como
Aste/Vere/Med/AG/News/7 Días -editores de la Revista 23, entre otras-
($ 31 millones), y el diario La Nación ($ 19 millones).
Para la Auditoría, una de las claves a la hora de determinar cómo se reparte la publicidad oficial es la elección del proveedor,
para la que debería tenerse en cuenta el público destinatario del
mensaje que se quiere dar, el costo y la circulación del medio en
cuestión.
Sin embargo, el informe sostiene: “Las pautas analizadas
correspondientes a cada campaña en particular, no se hallan justificadas
a través de criterios o mecanismos claros y específicos de asignación
de publicidad oficial”. Además, “tampoco consta la
estrategia creativa, entendida como la determinación de cuál será la
forma más efectiva de hacer llegar el mensaje al público objetivo”.
Resume el organismo de control que, a partir de los datos observados, no se pudo determinar qué parámetros se tuvieron en cuenta para adjudicar publicidad oficial entre los distintos medios; ni tampoco lograron concluir si los precios adjudicados fueron o no razonables.
¿Cómo funciona?
La Auditoría detalla en su informe que, según el Decreto 984 de 2009, los
organismos de la Administración Pública Nacional encargan la
realización de campañas institucionales de publicidad a la Secretaría de
Medios de Comunicación de la Nación, la que -a su vez-, efectivizará las pautas por intermedio de la Agencia Télam.
Estos dos organismos, la Secretaría de Medios y Télam, son los que confeccionan las llamadas órdenes de publicidad.
Se trata de papeles que reciben los canales y las radios en los que se
indica el horario, la duración y la frecuencia de los spots
publicitarios. Las órdenes se inscriben dentro de lo que se conoce como
pauta publicitaria, que es el convenio con los clientes del servicio de
publicidad.
El problema de este mecanismo es el control. Dice la AGN que son los propios medios de comunicación los que realizan la “certificación de la prestación”, es decir los que chequean el cumplimiento de lo especificado en las órdenes de publicidad. Este trámite es considerado como “requisito indispensable para el pago”. Pero, a pesar de su importancia, la Agencia Télam “no efectúa procedimiento alguno” para generar datos propios y confrontarlos con los que son recolectados por los proveedores.
Por otra parte, la Auditoría analizó una muestra de pagos de órdenes
de publicidad correspondientes a distintas campañas, y concluyó que “no se ha podido individualizar un criterio homogéneo para el plazo de cancelación de la facturación de los proveedores”.
De esa muestra se desprende que hubo publicidades pautadas en
un medio que fueron pagadas en menos de dos meses, mientras que otro
institucional en el mismo medio demoró más de un año en ser cancelada, a pesar de haber costado mucho menos.
Puntualmente, este ejemplo se dio en las páginas del diario Clarín.
Según un cuadro elaborado por la AGN, hubo una campaña llamada “Acuerdo fiscal”, de la Administración Federal de Ingresos Públicos (AFIP), que tuvo un costo de $ 1.119.997 y fue cancelada en sólo 56 días.
Pero en otra publicidad, por el “Tercer aniversario” de
la empresa Aguas y Saneamiento Argentino (AySA), que también salió en
Clarín, hubo que esperar 436 días para la cancelación, pese a que su
valor ascendió a $ 175.289.
El informe detalla otros casos de demoras registrados en 2009, como una campaña institucional de Presidencia de la Nación, por un importe de $ 286.969, que la Agencia Télam demoró 296 días en cancelar; otra, del
Ministerio de Salud para prevenir el sarampión y la polio, fue
publicada en el diario de circulación gratuita El Argentino, costó $
186.340 y la demora para la cancelación fue de 330 días; y una campaña del Ministerio de Defensa sobre las Islas Malvinas, que apareció en el diario La Nación con un costo de $ 151.448, tardó 205 días en ser cancelada.
Fuente:El Auditor.info
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