La industria del petróleo y su nueva estrategia competitiva

El panorama competitivo de la industria del petróleo: los bajos precios seguirán constantes y, en el largo plazo, la industria tendrá que reacomodarse. Esto implicará para las empresas una mayor sensibilidad por los costos, menores salarios y, sobre todo, una gran necesidad de aumentar la productividad.
Por JORGE IVÁN GÓMEZ
¿Hacia dónde va la industria del petróleo? ¿La caída de los precios del petróleo es un asunto coyuntural o estructural? A mi juicio y, desde un análisis de la competitividad de la industria, me inclino a pensar que los precios del petróleo se mantendrán a menos de 50 dólares el barril por mucho tiempo. Como consecuencia de lo anterior, la industria tendrá unos niveles medios de rentabilidad que requerirán de una serie de ajustes de corto plazo.
La razón que explica esta afirmación es la siguiente: la oferta en la industria de exploración y producción de petróleo se ha visto amenazada por la aparición de unas nuevas tecnologías disruptivas que están modificando la estructura productiva de la industria. Elfracking o fracturación hidráulica es una nueva tecnología que genera fuentes no convencionales para la extracción del petróleo y gas. El impacto en la industria es muy grande porque surgen fuentes alternativas de crudo que impulsan una mayor oferta y, ante una baja demanda mundial, especialmente en China; el precio se mantendrá en una tendencia hacia la baja.
Este fenómeno se conoce en el lenguaje de la estrategia como las amenazas de una industria por la aparición de un sustituto. Un sustituto es un producto o servicio que cubre la misma necesidad básica solo que en forma distinta y el efecto que generan los sustitutos en el ambiente competitivo es la disminución de la rentabilidad de la industria. Por ejemplo, la industria de telefonía en los años 80 y 90 contaba con unos altos niveles de rentabilidad. Años después, con la aparición del teléfono celular como sustituto, la rentabilidad cayó de una manera dramática. En consecuencia, el fracking actúa como un sustituto que desequilibra la ecuación oferta, demanda y precio. Por este motivo, quienes participan de la industria del petróleo deben prepararse para actuar en una industria que cambió profundamente debido a una disrupción tecnológica que generó unas fuentes no convencionales de producción de petróleo y, especialmente, deben aprender a trabajar con menores rentabilidades.
¿Qué hacer?
Las compañías operadoras que participan de la exploración y producción de petróleo deben ajustarse a la nueva realidad competitiva. Por un lado, deben gestionar empresas con unos menores márgenes, lo cual implica un crecimiento de la productividad laboral. Por otro lado, los salarios se van a equiparar gradualmente con los salarios de otras industrias con rentabilidades medias. Asimismo, las empresas deberán aumentar sus ahorros y eficiencias en costos para poder mantener unos adecuados niveles de inversión y crecimiento.
No obstante, el mayor aprendizaje para la industria del petróleo consiste en cómo lograr una inteligente adaptación a las nuevas y mayores condiciones competitivas que, como vimos, no parecen ser un asunto coyuntural sino más más un escenario de largo plazo. Por consiguiente, la alta dirección de las empresas operadoras no puede perder el foco y dejar de explorar por razones de rentabilidad. Por el contrario, debe reducir costos y asegurar la exploración que es lo que en última instancia le otorga viabilidad al negocio en el largo plazo.
La estrategia surge de la adaptación a las nuevas condiciones del entorno y de la industria y, en consecuencia, el deber de las empresas es responder con creatividad y liderazgo a este desafío. El peor escenario es esperar a que el precio reaccione positivamente mientras las empresas pierden competitividad y las capacidades que aseguran la sostenibilidad y el crecimiento futuro del negocio. En esta crisis de la industria hay que apostar más por la adaptación y la competitividad y menos por la predicción.
El peligro de la adaptación es tomar la decisión más sencilla y de corto plazo que consiste en recortar el personal. Muy por el contrario, la industria debe valorar las capacidades de las personas y buscar alternativas que revitalicen el negocio con las nuevas reglas de juego.

FUENTE: http://www.dinero.com/opinion/columnistas/articulo/la-industria-del-petroleo-y-su-nueva-estrategia-competitiva-por-jorge-gomez/222718