Dicen los grandes sabios que la historia de la Humanidad está para estudiarla y, de este modo, evitar errores cometidos por otros. El año que viene hará 15 años del escándalo Enron, que estalló en el año 2002, año en el que vimos cómo Arthur Andersen, una de las cinco mayores auditoras del mundo, se tambaleaba tras el que en la práctica sería su golpe de gracia.
El fin de la consultora llegó con la quiebra de Enron, tras la comisión de unaserie de irregularidades. Los tribunales federales de Houston (16/6/2002) vieron delitos de obstrucción a la justicia y de destrucción y alteración de documentos relacionados con la quiebra de la energética y Arthur Andersen tuvo que abandonar sus funciones de auditoría y asesoría para sociedades cotizadas en Estados Unidos. ¿La consecuencia principal? La caída de un gigante. Aunque el 31/5/2005 la 'Supreme Court' de EEUU absolvió a la compañía, ya era demasiado tarde. Andersen no pudo levantarse del duro golpe que había recibido su marca a nivel reputacional.
A día de hoy, Andersen -que no fue disuelta-, sigue luchando por renacer de sus cenizas de la mano del despacho WTAS, liderado por 23 exsocios de la firma que tratan de recuperar el que antaño fuera el buen nombre de Andersen Tax. Decisión, todo sea dicho de paso, más que discutible a nivel de marca.
Los papeles de Panamá y Mossack Fonseca
El fantasma de Arthur Andersen parece que persigue a Mossack Fonseca, un caso que ha removido gobiernos, instituciones y empresas de todo el mundo. El bufete panameño ha sido el gran perjudicado de las filtraciones de los ya famosos ‘Panama Papers’. Más allá de que los clientes implicados en sociedades 'offshore' firmasen documentos donde ellos, y no la firma, eran losmáximos responsables en caso de problemas legales, la reputación de Mossack queda herida de muerte por lo que supone un certero disparo al corazón de su promesa de marca y a unos valores de los que presumían en sus comunicaciones: “confiabilidad” y “responsabilidad”. Eso por no entrar a valorar menciones como la de su página web en la que afirmaban sin pudor que la “información nunca estará más segura que con Mossack Fonseca y su portal de clientes”.
Edificio de Enron.Eje vertebrador de una buena reputación
La promesa de marca es la parte más importante del proceso de creación y continuidad de una empresa ya que, con ella, la firma se compromete directamente con sus clientes. Es lo que los clientes perciben que pueden esperar de ella. Y ese es el gran problema que tiene en realidad encima de la mesa el bufete Mossack Fonseca: que ha roto su promesa.
El escándalo salta cuando tres aspectos clave en la promesa de marca de la firma no se cumplen:
Diferenciación: es la respuesta esencial a la pregunta ¿por qué Mossack Fonseca? Es lo que hace única a la firma: una jurisdicción de privilegios ‘especiales’ y una ‘garantía’ de confidencialidad. Así es como Mossack, además de por contar con contactos a los más altos niveles, se convierte en una de las 5 mayores empresas del mundo por creación de sociedades 'offshore'. Este atributo cae cuando también cae el pilar principal de la confidencialidad.
Coherencia: Se pierde cuando se evidencia la distancia entre lo que el bufete dice ser y lo que finalmente se ha comprobado que es.
Relevancia: la firma sabía que el negocio radicaba en dos aspectos, que eran los que hacían que la marca fuera relevante para sus clientes: el cumplimiento de los encargos y máxima discreción -a partes iguales, por no decir que la discreción, como se ha demostrado, era más relevante aún que la propia tarea en sí. Y fracasó.
Dicho de otro modo, la promesa de la marca se ha roto y la respuesta que cabe esperar de los clientes es bastante previsible: buscar un nuevo proveedor de servicios profesionales que sí les garantice la confidencialidad, atributo de los más valorados por los clientes con alto poder adquisitivo. El ataque -o filtración- sufrido por el bufete deja patente su vulnerabilidad y quebranta el cimiento de la prestación de cualquier servicio profesional, sobre todo cuando hablamos de abogacía: la confianza. Esta crisis internacional no solo va a seguir hundiendo la reputación de la firma, sino que además, arrastrará en su caída a su cuenta de resultados tanto en el corto como en el medio plazo. Desde luego, habrá que estar atentos a la salida masiva de sus socios y profesionales y su posible recolocación en la competencia, síntoma de que se estará conjurando a los fantasmas de Arthur Andersen.
Marc Gericó es Managing Partner en Gericó Associates Legal Marketing, SL.
FUENTE: http://blogs.elconfidencial.com/economia/tribuna/2016-04-24/mossack-fonseca-cronica-de-una-muerte-anunciada_1189060/
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