La propaganda no es comunicación

CRONISTA.COM   Por Guillermo Saldomando. Consultor en Comunicación. Especial para Cronista.com.

Hace muchos años, en mi niñez de televisión en blanco y negro, tuvo cierta popularidad una serie en la cual sus protagonistas viajaban en el túnel del tiempo. De esta manera vivían situaciones inesperadas en escenarios anacrónicos

En estos días, estamos asistiendo a una forma de comunicación que parecía superada y que lleva a volver abrir viejos libros archivados en algún estante de la biblioteca.
La propaganda y la teoría de la aguja hipodérmica* por la cual los gobiernos pueden manipular los medios de comunicación y de esa forma adoctrinar las mentes de los ciudadanos, vuelve a tener actualidad, al menos para el debate.
En tiempos de lo fugaz, de las expresiones líquidas**, aparecen discursos eternos, supuestamente épicos, transmitidos por cadenas de tele y radiodifusión.
Aquella vieja idea del líder “hablando” directamente con las masas, sin intermediarios, se renueva de una manera peligrosa y cada vez que se acotan libertades imperceptibles se corre el riesgo de estar tolerando un autoritarismo sutil que crece y al que nos vamos acostumbrando poco a poco.
A partir de Internet y el desarrollo de las redes sociales, las empresas, empezaron a comprender que la fortaleza de la comunicación estaba en la gente, no tanto en la emisión. Las marcas, ahora, se encuentran en poder de la opinión pública y las empresas saben que están en la web aunque quieran.
Mientras pasa esto en el mundo empresarial, en varios países los gobiernos retoman prácticas comunicacionales del pasado.
Las fotografías manipuladas no son nuevas en la historia de la política mundial, pero lo que sí es bastante actual, es la imposibilidad de mantener esa manipulación, mucho tiempo en secreto.
Es muy probable que minutos después de una puesta de escena para los medios, aparezcan en las redes sociales imágenes de la trastienda o del backstage, con lujos y detalles de cómo se llevó a cabo esa operación.
Los tiempos han cambiado en forma notable. Los súbditos veían al Rey, en el mejor de los casos, alguna vez en su vida. Hoy los ciudadanos podemos interactuar vía redes sociales con nuestros gobernantes. Su capital simbólico*** está profundamente devaluado, la corona y el bastón de mando ya no intimidan a casi nadie.
La propaganda es un combustible con muy poco octanaje. El poder que tiene es cada vez más relativo. En esto juegan los anticuerpos que a través de los años se van consolidando en los homo videns**** y por otro lado, se trata de un instrumento que no está a la altura de las actuales necesidades de los ciudadanos.
La gente desea que la escuchen. No tanto escuchar. La gente desea ser protagonista, no tanto ser parte del rebaño.
Por lo expuesto, se puede afirmar que la propaganda no es comunicación. A pesar de los millones de dólares de inversión en mensajes publicitarios, a pesar de las emisiones sistemáticas de consignas, no se puede hablar de comunicación. A pesar de todo su despliegue y parafernalia, sólo se trata de una rutilante cáscara vacía.
*La teoría de la “aguja hipodérmica” nació al estudiar los efectos de la propaganda durante los años 20’ y los años 30’. Ésta teoría se desarrolla entre la Primera y Segunda Guerra Mundial.
**Expresión acuñada por el sociólogo polaco Zigmunt Baumann a partir de la denominada “modernidad líquida”.
**Concepto elaborado por el sociólogo francés Pierre Bourdieu para referirse al poder intangible.
****Concepto y reflexión del intelectual italiano Giovanni Sartori sobre los seres humanos en tiempos del desarrollo de los medios de comunicación.
FUENTE:Publicado en www.cronista.com